Hoe zorgen we ervoor dat jongeren vaker hun fietsverlichting aan doen?

Eens in de zoveel tijd pak ik samen met mijn collega ondernemer Sandra een maatschappelijk vraagstuk op, die we met behulp van communicatie & design zouden kunnen oplossen. Zo kwam ook de fietsverlichting casus op ons pad. Alleen hoe vlieg je zoiets aan?

Stap 1: Probleem doorgronden

Eerst moeten we weten wat er écht aan de hand is. Wat is de reden dat jongeren zonder licht fietsen? Fietsen jongeren überhaupt zonder licht? En in welke belevingswereld zouden wij hen kunnen raken? Om hierachter te komen hebben we verschillende respondenten uit de doelgroep geïnterviewd. Interessante inzichten die naar boven kwamen waren:

• De doelgroep heeft weinig tot geen verantwoordelijkheidsgevoel.

• De doelgroep wordt op een verkeerd moment herinnert aan het feit dat ze zonder fietsverlichting fietsen.

• De doelgroep wil de fietsverlichting wel aan zetten, maar neemt niet de verantwoordelijkheid om de juiste middelen tot hun beschikking te krijgen (het kopen van de fietsverlichting).

Het probleem vindt niet plaats op het moment dat de doelgroep op de fiets zit. Het probleem is dat de doelgroep de fietsverlichting vergeet te kopen en hieraan op het verkeerde moment herinnert wordt.

Stap 2: Brainstorm over mogelijke oplossingen

Nu dat we weten waarom de doelgroep fietst zonder fietsverlichting, kunnen we hierop inspelen. Uiteraard leiden er meer wegen naar Rome en tijdens de brainstorm kwamen er ook diverse oplossingen aan het daglicht. Ik sta elke keer nog versteld wat de uitkomsten van onze brainstorms zijn. Eigenlijk zijn wij hier gewoon heel erg goed in! Dingen bedenken, relevant koppelen en visualiseren. Een beetje zoals 1+1=3.

De moeilijkste stap in het brainstormproces is de ‘kill your darlings’. We hebben zoveel toffe ideeën bedacht, maar we kunnen ze niet allemaal uitvoeren. Uiteindelijk hebben we er eentje gekozen, waarvan we verwachten dat die ook bij de doelgroep het meeste in de smaak gaat vallen. Daarnaast houden Sandra en ik van een positieve benadering, dus dat was ook een vereiste.

Stap 3: Visualiseren van het concept

En dan komt het leukste gedeelte. Tenminste dat vind ik. We hebben een mega gaaf idee bedacht om de doelgroep een duwtje in de rug te geven, waardoor ze een stapje dichterbij het gewenste gedrag komen. Nu gaan we dat idee ook visueel maken. Het concept heet ‘wees schijnheilig’ en met die boodschap willen we de doelgroep motiveren om ‘schijnheilig’ gedag te tonen. En ja er zit een woordspeling in, want met je fietsverlichting schijn je ook…

Hoe wij ons concept in de praktijk voor ons zien:

• Op centrale plekken van het winkelcentra wordt de hoofdboodschap “Wees schijnheilig” op de grond geplaatst. Deze boodschap is een trigger en prikkelt de nieuwsgierigheid.
• Bij de boodschap wordt bewegwijzering geplaatst. Deze bewegwijzering verwijst naar de locaties waar men fietsverlichting kan kopen.
• Om de nudge te kunnen laten slagen voegen we een extra attentie toe. Deze attentie plaatsen we bij de voordeur op de grond van een winkel die fietsverlichting verkoopt. Zo herinneren we de doelgroep op het juiste moment en op de juiste locatie.